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讓你的賣場變成盛宴——談服裝終端廣告
作者：馬超 時(shí)間：2007-4-2 字體：[大] [中] [小]
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可口的食物是大家難以拒絕的，而點(diǎn)綴于餐桌與碗碟的配飾則更是勾起食欲的必備之物。服裝，美與靈感的絕美升華……——原載于《銷售與管理》
可口的食物是大家難以拒絕的，而點(diǎn)綴于餐桌與碗碟的配飾則更是勾起食欲的必備之物。服裝，美與靈感的絕美升華，就像一盤盤美食般待人品味。但是，當(dāng)我們游弋于賣場之時(shí)卻往往發(fā)現(xiàn)很多服裝展區(qū)并沒有將設(shè)計(jì)師的靈感極至發(fā)揮，“她們”千篇一律的躺在那里，在一些匆忙的腳步中喪失光彩。在本文中，筆者就談一談服裝終端廣告的實(shí)際應(yīng)用，給您的菜填點(diǎn)“配飾”，讓您的賣場變成盛宴。
一般的講，服裝商品的終端比較集中，大型百貨商場、大中型購物超市、服裝批發(fā)市場、專賣店、專業(yè)服裝商城是目前主流的銷售終端。而這些終端的廣告則是促成銷售完成的“臨門一腳”，如何讓這一腳踢成漂亮的“倒掛金鉤”，讓我們先從終端廣告的運(yùn)用法則說起。
一 終端廣告的運(yùn)用法則
1 彰顯品牌核心價(jià)值，用一個(gè)步伐前進(jìn)。
今天的服裝市場已經(jīng)今非昔比，央視、衛(wèi)視、縣市臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端等媒體都成了各個(gè)服裝廣告的點(diǎn)將臺(tái)。但是，縱觀目前的服裝廣告我們卻不難發(fā)現(xiàn)，大多廣告都存在著高度同質(zhì)化的現(xiàn)象，在沒有超強(qiáng)品牌力的支撐下，消費(fèi)者在眾多的品牌前往往會(huì)迷花了眼。試想，作為非專業(yè)人士的顧客，有誰會(huì)記得李連杰代言著“7”牌，費(fèi)翔代言雅格爾、張國立代言希努爾呢？通常的情況下，消費(fèi)者只能記住有限的幾個(gè)品牌，而對(duì)于每個(gè)品牌消費(fèi)者卻又只能記住有限的幾個(gè)元素。在信息爆炸的年代，各服裝品牌首先應(yīng)當(dāng)著力于市場調(diào)查，從消費(fèi)者最易于認(rèn)知的幾個(gè)元素下手，深化元素、統(tǒng)一元素，始終不愈的開展傳播，才能讓您的品牌從萬花叢中跳出來，躍然于顧客眼前。
2 于終端，感性才是突現(xiàn)品牌的基墊。
走訪終端時(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，在有限的廣告媒體上，企業(yè)們都如求偶的雄孔雀般展示著自己的魅力，他們希望將更多的內(nèi)容表現(xiàn)出來，他們生怕這一塊廣告不能將自己的品牌內(nèi)涵全部展現(xiàn)。其實(shí)，這樣正犯了終端廣告的大忌！利郎的廣告語說的好——“簡約不簡單！”，這一句話應(yīng)用在終端廣告的設(shè)計(jì)上更是一大真理。我們從一些高級(jí)服裝的廣告上可以看到，DIOR、VERSACE、PRADA等品牌的廣告設(shè)計(jì)就非常簡約——在極力展現(xiàn)服裝本身魅力的同時(shí)，DIOR的性感高貴、VERSACE的典雅超然、PRADA的清新簡約就在一個(gè)模特與品牌名的絕妙搭配間綻露無疑。要知道，看終端廣告好比吃快餐，感性的成分往往大于理性的成分，著重于代言人的氣質(zhì)形象，著重于自己所要表現(xiàn)的品牌核心價(jià)值就已足夠！至于額外的，我們通過電視、雜志等媒體來表現(xiàn)足矣。于終端，感性才是突現(xiàn)品牌的基墊。
3 發(fā)掘潛在媒體，做好創(chuàng)意店面陳列。
終端廣告不僅是電梯上的廣告牌、也不僅僅是幾張POP，終端廣告是一個(gè)有著廣闊空間的“T”型臺(tái)，它供你無限想象與應(yīng)用。各位都知道，商場、超市都對(duì)終端廣告有著嚴(yán)格的要求，稍有出格，便會(huì)繳納費(fèi)用。但是，廣告難道真的就只有人家提供的那些嗎？當(dāng)然不是，在筆者任某服飾公司企劃總監(jiān)時(shí)就曾開創(chuàng)了另類的廣告形式。在與商場進(jìn)行協(xié)商后，筆者挑選了數(shù)名身材一流的營業(yè)員來進(jìn)行活體展示。這些營業(yè)員在經(jīng)過模特教練的培訓(xùn)后，身著睡衣以“展示+介紹”的方式進(jìn)行銷售。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是：一則獨(dú)特的穿著吸引了顧客止步，二則這些“模特”能夠以優(yōu)雅的貓步來現(xiàn)場展示睡衣特點(diǎn)，使顧客直觀的想象睡衣穿在自己身上的姿態(tài)。經(jīng)過一個(gè)月的活體廣告，該終端的銷量提高了160%，成功的超越了商場內(nèi)的競爭對(duì)手。由此可以看出，各位營銷人要善于挖掘終端的潛在媒體，在有效結(jié)合自身商品的特點(diǎn)后，你完全可以超越一些固有的形態(tài)，并完成創(chuàng)意與銷售的雙豐收。
再者，筆者認(rèn)為，一個(gè)充滿創(chuàng)意的店面設(shè)計(jì)與陳列本身也是一種鮮活的終端廣告。拿國際著名內(nèi)衣品牌“VICTORIA’S SECRET”來說，其專賣店的色彩運(yùn)用不多，但色彩選擇卻更注重貼合品牌的設(shè)計(jì)核心，用粉紅色突出女性特點(diǎn)，店面陳列大膽且富有挑逗性。領(lǐng)一方面，產(chǎn)品在分類上非常明晰，除了常見的按照面料材質(zhì)、色彩、設(shè)計(jì)風(fēng)格和功能等分類，“VICTORIA’S SECRET”還按照設(shè)計(jì)師分類，其品牌旗下的知名設(shè)計(jì)師都有為數(shù)不少的追隨消費(fèi)者，這一分類形式也保證了這部分消費(fèi)者的存在。而也正是這種色彩與空間搭配出來的絕妙廣告效應(yīng)，使“幾片布”做成的內(nèi)衣也位居奢侈品行列，銷售排名全球第一。
二 終端廣告工具的應(yīng)用
在廣告法則介紹完后，筆者將聚焦于各種終端廣告工具，來為大家談?wù)劽糠N工具的特點(diǎn)與應(yīng)用。首先，我們先來看一下終端究竟有哪些廣告工具：戶外廣告牌、易拉寶（X展架）及POP廣告、賣場內(nèi)懸掛（張貼）廣告、店頭（櫥窗）形象廣告、促銷員。應(yīng)當(dāng)說，這些廣告各有其優(yōu)缺點(diǎn)，那么該如何揚(yáng)長避短呢？待筆者逐一說起。
1 戶外廣告牌。
這里所提的戶外廣告牌并非公交與站牌廣告，而是指各大商超的樓體廣告與各大批發(fā)市場的廣告。一般來講，大型商超的樓體廣告適合高中品牌選擇，這些大牌往往面積很大，價(jià)格也很昂貴，適合展示品牌形象與實(shí)力。同時(shí)，由于位于進(jìn)出口附近，所以這些廣告位也往往是影響顧客購買的第一道屏障。這類廣告在具體應(yīng)用時(shí)應(yīng)當(dāng)尤其要注意廣告畫面的設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@種廣告位往往不是被某品牌壟斷，而是多個(gè)品牌共享。在這種情況下，創(chuàng)意很重要，而對(duì)比也非常重要。記得筆者在臨沂銀座商城上方設(shè)置廣告時(shí)就特別應(yīng)用了對(duì)比法則——旁邊的“皇朝家私”以白底紅字與代言人關(guān)芝琳為主畫面，整體畫面大量留白，顯得高雅清新；但是，當(dāng)筆者對(duì)行人視覺尺度進(jìn)行實(shí)際觀察后發(fā)現(xiàn)，在36米高的樓頂設(shè)置如此廣告并不顯眼，大多數(shù)受眾不能有所關(guān)注。為此，筆者根據(jù)我品牌基礎(chǔ)色，將廣告設(shè)計(jì)為紅底白字，同時(shí)將我品牌的代言人“克利斯汀·拉克”置于其上，使其與皇朝的廣告形成顯著差異。在當(dāng)筆者對(duì)200位路往行人進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，78%的行人能夠關(guān)注到我們的廣告，而只有29%的行人能夠注意到皇朝的廣告，這說明巧妙應(yīng)用對(duì)比法則的效果。
而對(duì)于中低端品牌及新品牌而言，服裝批發(fā)市場則是戶外終端廣告的必爭之地。其一，批發(fā)市場的戶外廣告對(duì)招商及開拓市場有著顯著的效果；其二，批發(fā)市場廣告也對(duì)批發(fā)商起著一定的震懾作用，當(dāng)代理商萌生反心時(shí)，依托批發(fā)市場廣告的慣性作用，服裝企業(yè)可以較為容易的找到替代者，從而挽救即將崩潰的市場。設(shè)計(jì)方面，該類比較簡單，但是值得注意的是此類廣告一定要有電話號(hào)碼，這于廠家及代理商而言都是不可或缺的。
在這里還要提一點(diǎn)的是，很多新型戶外工具值得嘗試，如國內(nèi)新開發(fā)的兩面翻、三面翻廣告牌等。就功效及美觀程度而言，這類廣告往往更有優(yōu)勢，各商家可依據(jù)自身實(shí)力酌情投放。
2 易拉寶（X展架）及POP廣告。
易拉寶（X展架）及POP廣告屬于典型的店內(nèi)促銷工具，其中屬于該類廣告范疇的還有吊旗、畫冊(cè)、X展架及手書促銷頁等。相比于終端戶外廣告，這些廣告只能屬于“麻雀”級(jí)別。但是麻雀雖小，五臟卻是俱全，POP等廣告如果能夠搭配妥當(dāng)，一樣可以形成強(qiáng)大的牽引力，起到對(duì)新品及促銷品的有力帶動(dòng)。一般說來，易拉寶易擺于店中店門口或打折商品附近，文案既要簡潔又要能夠?qū)⒋黉N信息明了的寫出；促銷吊旗要非常簡單，富有視覺沖擊力，當(dāng)懸掛在顯要位置時(shí)，其促銷作用可被放大數(shù)倍；畫冊(cè)可以承載全面的品牌及商品信息，應(yīng)置于易取之處，供顧客翻閱；POP則更為靈活，對(duì)于中低端服裝而言，我們可以將其置于服裝之上、促銷品旁邊、甚至是促銷員的身體上。同時(shí)，其樣式也很靈活，如童裝的POP我們可以將其剪成動(dòng)物狀或卡通人物狀，以取悅顧客。
值得說明的是，大型服裝品牌應(yīng)慎用上述廣告。在筆者走訪市場的過程中，常發(fā)行一些國際頂級(jí)品牌也在應(yīng)用上述廣告工具，這使得筆者有些詫異。畢竟，上述工具由于表現(xiàn)形式及本身工藝的限制，使得很難做出高級(jí)的感覺，大品牌使用此類廣告多少會(huì)對(duì)品牌形象有所損傷，所以在使用時(shí)應(yīng)當(dāng)尤其慎重。
3 賣場內(nèi)懸掛（張貼）廣告
賣場內(nèi)懸掛（張貼）廣告常出現(xiàn)于賣場樓層之間（電梯附近）、立柱、試衣間附近等位置。一般說來，這些廣告畫面或大或小，主要由其所在位置所決定。在作用方面，該類廣告主要起品牌提示作用，能使顧客在遠(yuǎn)處就對(duì)你的品牌引起注意，另外對(duì)暢銷款及流行款也有著明顯的推介作用。當(dāng)然，一些品牌也將該類媒體作為促銷用工具使用，在上面刊登促銷信息。在這里筆者建議，在做此類廣告時(shí)一定要將畫面設(shè)計(jì)的非常簡約——若為品牌廣告，就盡量突現(xiàn)品牌名；若為促銷廣告就突出活動(dòng)主題——畢竟，這類廣告在賣場中過于泛濫了，而且多數(shù)品牌均以花哨的色彩來突出畫面，放眼望去簡直就是一串花布，連在一起無法辨別。在這種情況下，如果你的廣告能夠非常簡單，色彩搭配又界限分明，就必然能在這塊“花布”上形成斷層，最終使你的品牌得以突出。
4 店頭（櫥窗）形象廣告
近些年來，我國服裝業(yè)連鎖加盟之風(fēng)日益盛行。于是，品牌專賣店也逐漸成為了服裝銷售終端的一個(gè)重要組成部分。在商業(yè)步行街上，消費(fèi)者進(jìn)店的行為很可能是隨意的，這樣一來，店頭（櫥窗）形象廣告就成為了映入行人眼簾的一道風(fēng)景線，決定著顧客的購買動(dòng)向。據(jù)一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查，首次見面的最初20秒就能決定顧客對(duì)品牌80%的印象，所以店頭（櫥窗）形象廣告就顯得尤為重要。
可以這樣說，店頭的風(fēng)格與檔次就代表了你經(jīng)營品牌的風(fēng)格與檔次。如李寧的店頭很容易讓人感到活力與激情、佐丹奴的店頭讓人感到休閑與時(shí)尚、路路佳的店頭讓人感覺到家的溫馨、ZARA的店頭讓人感到前衛(wèi)與流行……可見，店頭承載的品牌信息量是驚人的。但是，真正于店頭的設(shè)計(jì)方面卻沒有一個(gè)固定的論斷，比如佐丹奴的很簡約，而美特.斯邦威的卻很張揚(yáng)，但二品牌均以銷售休閑服飾為主，品牌力方面也是相仿。所以，在設(shè)計(jì)方面，各自品牌應(yīng)遵循自身的品牌核心價(jià)值與VI進(jìn)行設(shè)計(jì)，著力于表現(xiàn)自身品牌的特征即足矣。設(shè)計(jì)與材料方面，店頭主要有燈箱片、燈箱布噴繪及立體字等組成�，F(xiàn)在最流行的店頭制作一般是采用高檔的水晶字、有機(jī)字、金屬字等，來搭配各種顏色的鋁塑板飾面。在這里筆者建議，店頭就好比一個(gè)人的臉，代表著整個(gè)店面的形象，所以即使施工預(yù)算緊張，也絕不能敷衍了事的對(duì)待店頭。要知道，西施被人關(guān)注，而東施則為人不屑，就是這個(gè)道理。
相比于店頭的設(shè)計(jì)，櫥窗設(shè)計(jì)則更加靈活。我們把店頭形容成臉，而櫥窗就是這張臉上的眼睛，它是一個(gè)店內(nèi)氛圍的濃縮，一個(gè)品牌形象的外在窗口。在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，櫥窗設(shè)計(jì)主要應(yīng)從以下三元素進(jìn)行考慮：第一，取材于時(shí)尚流行趨勢主題；第二，來源于品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素；第三，來源于品牌當(dāng)季的營銷方案。這其中需要服裝設(shè)計(jì)師、服裝陳列師、營銷主管共同協(xié)作方能將這幾平方米空間發(fā)揮極致，而見方大的空間若真得到了重視卻又能發(fā)揮巨大的效能。比如VALENTINO的櫥窗，就是終端櫥窗設(shè)計(jì)的典范——淺米色的噴繪壁紙上布滿造型各異的枝蔓，并安置了一塊黑色圓形背景板，藍(lán)色燈光在背景板的遮擋下采用了間接照明方式，更加豐富了櫥窗的層次感，突出了背景板上同樣的植物圖案。甚至，連這些植物圖案都絕非隨意涂鴉，而是來自于模特身著服裝的面料紋樣。當(dāng)然，VALENTINO如此精心的設(shè)計(jì)也使其無愧于奢侈品的高雅頭銜，其在巴黎、羅馬、米蘭等地一騎絕塵的市場表現(xiàn)就是用心做好終端廣告的最佳明證。
5 促銷員
筆者在多年的營銷歷程中始終認(rèn)為，再?zèng)]有比人更強(qiáng)的廣告。于終端而言，促銷員的口頭推介將是終端廣告最為關(guān)鍵的一環(huán)。在與顧客面對(duì)面的交流中，優(yōu)秀的促銷員能夠很快洞察顧客的心理，通過對(duì)顧客消費(fèi)心理的理解，便可以順藤摸瓜的去引導(dǎo)去暗示，最終使顧客完成消費(fèi)過程。其中，一個(gè)優(yōu)秀的促銷員應(yīng)該具備以下素質(zhì)：
A 熟練掌握自有品牌的品牌核心價(jià)值及品牌文化。
B 掌握初步的消費(fèi)心理學(xué)，具有一定的口頭表達(dá)能力，能夠完成與顧客較深層次的溝通。
C 熟悉自己的商品，如款式、面料、工藝等特點(diǎn)。
D 善于借助各類終端廣告工具，如終端電視、宣傳冊(cè)等輔助銷售。
E 對(duì)工作抱有極大的熱情，能夠以真誠和笑容來面對(duì)每一位顧客。
F 遵守企業(yè)及賣場的規(guī)章制度，保持高度的責(zé)任感及榮譽(yù)感。
對(duì)于以上這些，是需要企業(yè)能夠派專人進(jìn)行培訓(xùn)與授課的，當(dāng)然更多的還是促銷員自身對(duì)工作熱情的渴望。如果這份工作值得她全身心的投入，那么她學(xué)習(xí)的動(dòng)力與對(duì)顧客的熱情自然會(huì)空前高漲。所以，作為終端管理者而言，必須經(jīng)常實(shí)施相應(yīng)的激勵(lì)措施，來提高這塊“活廣告”的最大效用。
最后，要特別說明的是一些促銷員的態(tài)度問題。前陣騰訊網(wǎng)就曾報(bào)道北京很多商場的促銷員普遍存在著“勢力眼”，尤其是銷售奢侈品的促銷員對(duì)外地人及很多穿著普通的顧客都表現(xiàn)出一種盛氣凌人的態(tài)度。而這，則正是終端銷售的大忌！筆者曾言“在沒有比人強(qiáng)的廣告”，如果促銷員以這種惡劣的態(tài)度對(duì)待顧客，那么該品牌勢必會(huì)在消費(fèi)者中形成極差的口碑，從而對(duì)品牌力形成致命的沖擊！這一點(diǎn)，在終端推廣中要尤其注意了。
簡介：馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級(jí)研究員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部總監(jiān)兼總裁助理，目前為泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)。 專長：珠寶、高級(jí)女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報(bào)》、《中國礦業(yè)報(bào)》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn